Pour obtenir une bonne pub, il ne suffit pas de confier une vague mission à un
créatif. Vous devez entretenir une franche relation avec votre agence de
publicité et communiquer clairement avec elle.
1. Concentrez-vous sur les résultats, pas sur les awards.
Donnez si possible des objectifs difficiles. Encouragez la créativité mais
demandez toujours qu'on vous explique la logique qui préside à chaque
initiative : Pourquoi recourir à des spots TV ? Pourquoi une fille
avec un parapluie ? Pourquoi cela coûte-t-il autant ? Ou aussi
peu ?
2. Faites confiance à votre agence mais faites aussi le
test. Voyez comment ils réagissent quand vous faites une proposition
insensée. S'ils vous mettent au défi de la réaliser, vous devez stimuler de
telles réactions. S'ils acquiescent, confrontez-les aux problèmes qu'elle
engendre. Faites clairement comprendre ce que vous voulez et donnez-leur alors
une seconde chance.
3. Connaissent-ils la situation en magasin ? Demandez
toujours quelles conséquences une initiative aura pour l'espace de vente.
Amenez les créatifs à s'entretenir avec des clients dans le magasin et demandez
aux account managers de remplir les rayons ou de donner un coup de main dans le
supermarché. Indiquez bien que la mission ne sera accomplie que quand le
consommateur achètera le produit.
4. Présentation concrète. Les idées de l'agence doivent pouvoir être évaluées à différents niveaux dans l'entreprise. Ce n'est pas du jargon de marketing que vous voulez mais des chiffres et une stratégie. Si l'idée n'est pas au goût du CEO, du CFO et du directeur des ventes, vous avez probablement intérêt à y renoncer. 5. Parlez d'une seule voix. L'agence ne peut communiquer clairement avec vous que si vous en faites autant. Nommez un projet manager qui veillera à ce que vos collaborateurs marketing et ceux de l'agence aient les mêmes objectifs et priorités.
Source : Management Centre Europe
