marketing

Début 2000, la maison Hermès remettait publiquement en question la pertinence de sa division Parfums. Qui aurait cru que - à peine sept ans plus tard - cette division deviendrait le premier moteur de croissance du groupe ? Un aperçu des cinq règles qui ont mené celui-ci tout droit vers le succès. __ Règle n°1 : disposer de son propre parfumeur__

Contrairement aux grands groupes concurrents où les parfumeurs sont généralement sollicités pour une création et pressés pour répondre à des critères prédéfinis, Hermès dispose de son propre parfumeur depuis 2004. Depuis 2003, c'est Jean-Paul Gaultier qui crée toutes les collections de prêt-à-porter féminines pour Hermès.

Règle n°2 : miser sur des créations thématiques

Le thème de l'Inde se décline cette année dans l'Art de la Table, avec une collection de vaisselle Orchidées, mais aussi dans les soies avec des motifs puisés dans la tradition moghole - éléphants, chevaux, couleurs vives - et même dans le prêt-à-porter, avec des tenues inspirées des saris indiens.

Règle n°3 : intégrer les parfums au passé et à l'identité du groupe

Le sac Kelly - au départ simplement baptisé 'sac à courroie pour dames' - n'a reçu son nom mythique qu'une vingtaine d'années plus tard, suite à la publication d'une photo de Grace Kelly qui le portait de façon à cacher sa grossesse. Aujourd'hui ce grand classique se décline en diverses versions. L'une d'entre elles est d'ailleurs appelée le Kellylakis, du nom du riche Grec et fidèle consommateur de la maison, qui l'avait spécialement commandée !

__ Règle n°4 : développer un marketing à deux vitesses__

Depuis 2006, Hermès a ouvert pour ses clients français, américains, anglais, allemands et bientôt belges un site de vente en ligne - chose rare dans le secteur du luxe. L'accès aux produits disponibles y est toutefois limité. Impossible, par exemple, de passer commande du célèbre sac Kelly ou Birkin sur le site : le groupe est en rupture de stock quasi permanente, le gros de la production se faisant sur commande.

Règle n°5 : limiter le nombre de lancements et pérenniser la gamme

Chez Hermès, la diversification s'est faite progressivement, sur base de raisonnements rationnels plutôt que d'un véritable plan de croissance. D'harnacheur, Thierry Hermès est naturellement devenu sellier. Les cavaliers qui venaient s'approvisionner chez Hermès ont vite souhaité s'y vêtir, et de là sont nées les collections vestimentaires. Mais puisque les jockeys apprécient les tenues en soie, Hermès a nécessairement dû y développer un savoir-faire : carrés et cravates ont donc suivi. Et les parfums alors ? Ils sont nés de l'idée du parfumeur Edmond Roudnitska de faire de l'odeur d'un sac de cuir Hermès un parfum original.

Source: Bizz by mail